特劳特的定位神教

理论无法解释实践,我们就要尊重实践,而不是相反。

 

转载这篇文章的意思并非想攻击定位理论,因为这个理论让营销人受益良多,而只是想为大家打开一个看待事物的新视角。而且我本人确实不太喜欢一些定位学派的作风,那种非我族类其心必异的态度,实在是让人毛骨悚然。
苹果连续6年市值排名全球第一,通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年,3M公司的中国网站上有3639个产品,这些都是定位的反面成功案例。
理论无法解释实践,我们就要尊重实践,而不是相反。*

引言:

陈雪频老师发表的一篇文章,在纪念定位之父特劳特先生的同时,也对定位理论进行了反思。我还记得在十四年前第一次读《定位》这本书的时候,这种简洁的思路和理念给我带来的震撼,许多年来我也视定位理论为营销的圭臬。但是绝大多数理论都有边界,近年来我也渐渐觉得,定位有其不适用的范畴。今天分享这篇文章给各位,按照我分享文章的惯例,加上了我的个人解读。

这是一篇反思定位理论的文章,在特劳特去世的日子里发表这篇文章,可能会遭遇很多定位理论粉丝的反弹,觉得有些不合时宜,但我决定还是发表这篇文章。特劳特的定位理论对我影响很大,我也一直认为其对消费品的营销和广告非常有效,但国内有些人对定位理论有些过度拔高了,好像它是“一用就灵”的神药,其实并不尽然。实事求是,就是对特劳特最好的纪念!过去十多年来,定位理论在中国一直很流行,远超过了其他管理理论。
如果你看到某品牌说自己是“某某(品类)领域的领导者”,或者“某某(品牌)就是某某(品类)”,那么基本可以确定:要么这家公司做过定位咨询,要么他参加过定位的培训课程。定位的培训课程的广告也一如既往地简洁清晰:定位,帮助王老吉(加多宝)从1亿到200亿。这是一个很有说服力的广告!
我认为,定位理论是一个有效地帮助企业建立品牌认知的工具,在那些主要依靠品牌认知驱动、产品差异化不大的消费品行业里——比如饮料、保健品、服装等,定位理论在广告投放时精准表达尤其有效。定位理论也很简单,基本上一听就懂,上手操作也很快,而且有一些成功案例,这些都推动了定位理论的流行。
定位理论在中国有一批忠实的信徒,他们言必称定位,而且喜欢用定位去点评一切。就在前不久,谢伟山点评了很多知名企业,并认为苹果、百度、腾讯、华为、小米、海尔这些企业都不行,因为这些企业多个品类使用一个品牌,而这会让客户心智的认知产生困扰,不符合品牌无法跨品类延伸的定位原则。类似的话邓德隆也说过,他们的评判原则非常简单,只要不符合定位理论就错了!

插播评论:

几年前,我曾经跟人争论过苹果是否符合定位理论的问题,那时我还是定位的死忠信徒。如果按照定位理论,其实你至少可以用“颠覆性创造者”这个定位来定位苹果,尽管这个解释仅仅是为了解释,可是公开说苹果不行,而原因却是它不符合定位,那就真的是有点失心疯了。
如果一个理论无法解释一个成功实践,他们的第一反应不是理论有问题,而是实践有问题,这种“理论自信”还让人有些惊讶。邓德隆还有一个更夸张的表达,他认为定位是继泰勒的科学管理和德鲁克的管理学科之后的“第三次生产力革命”。这个“高帽”让人有些晕,我不知道德鲁克是否同意有人说他的理论是“生产力革命”,这个从语法来讲就是说不通的。即便我们经常说“科技是第一生产力”,科学巨匠牛顿和爱因斯坦也不敢说自己的理论是“生产力革命”吧?!
定位理论的信徒们把定位拔得那么高,但其实在学术圈里的地位并不高。杰克.特劳特和阿尔.里斯在1969年提出定位理论,原本用于广告和传播领域,后来延展到品牌咨询,并进一步拓展到战略咨询。菲利浦.科特勒在《营销管理》中把定位作为一种营销经理喜欢的营销工具,但并不认为这是一种具有学术意义的理论。我们看特劳特和里斯的系列书籍,也确实不是学术研究的路数,无非是在不断地用文案式的表达证明定位的正确性,就像谢伟山的表达一样随意率性。

插播评论:

定位是一个举例型的方法论,就像美国的法律,有了一个判例,大家接下来再判案就可以按照这个判例来宣判。而且定位的维度和角度需要不断扩充。对比营销理论中最经典的4P理论,就更简洁更包容。当然它就没有定位那么简单化,使用者当然喜欢简单化的东西。
和定位相近的被学术圈认可的理论是“顾客感知价值”。所谓顾客感知价值,学术一点的表达就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。为什么定位理论在消费品行业更为有效,而在科技创新行业不是那么有效呢?用客户感知价值理论解释更有效。
在消费品行业,由于产品差异化不大,主要是依靠营销驱动,客户主要依靠品牌来做选择,就需要一个清晰和差异化的品牌认知,也就是定位中所说的占领客户的心智空间。但在科技和创意行业里,由于产品和服务的差异化很大,消费者对技术、设计和性价比的感知更强烈,通过广告来占领客户的心智空间意义就不大,品牌认知更趋向于用户感知体验的综合,而不是一个简单的传播口号。

插播评论:
从另一个角度来说,定位本身是为了解决在美国当时出现的产品高度同质化的问题,这个不难理解,如果回到上个世纪70年代的话,产品同质化确实比较严重,但是今天来看,产品同质化反倒没有那么严重了。尤其是当一个产品可以从多种维度去设计的时候,比如一个电商APP,就有响应速度、UI设计、用户体验、售后服务、性价比、产品丰富度、易用性、送货速度、支付体验等多种产品的考量维度,更加使得产品不会同质化了。
同样道理,一个火锅产品,你也很难做出同质化的东西,原材料、店址、装修风格、服务态度、蘸料、价格、口味等等太多不一样的地方可做出不同来)
再往深里说,客户对品牌的认知是需要有产品、渠道和组织能力来支撑的,也就是定位所说的战略配称。品牌定位是万里长征第一步,但要长时间地让客户认可对品牌的认知,要做的工作要多很多,但定位理论对这一块语焉不详,一句战略配称就搪塞过去了。很多企业在上了定位课程后就把公司的口号换成“某某领域的领导者”,其实这个口号还是从企业自身出发的,很难进入消费者的心智。而且领导者的定位必须要用公司实力来“战略配称”,不是说是就是的。

插播评论:

陈老师这个例子我觉得举的欠妥,定位学派的人肯定会出来说他们只是学了定位课程,但是没有学到精髓。简单操作定位就成了某某领域领导者这种定位。
但是典型的定位派有个毛病,就像原来拜上帝教一样。你接受了定位,然后企业做的很好,他们就会说,你看定位起作用了。你做得不好呢,他们就说,你执行定位不到位。你要是跟他说苹果不符合定位也活得很好,他们典型的反应倒不是谢伟山的评价,而是说你再等几年看看,苹果肯定不行。这句话永远都会对,就像你预言股市会跌一样,今天不跌,明天也会跌,明天不跌,明年也会跌,世界上还没有不会死的企业。
比如西贝莜面村之前曾经分别接受过两次定位的辅导,一次被定位成烹羊专家,一次被定位成西北菜,反正最后的结果是不好。有位定位专家就告说,那是因为他们没有坚定地执行定位理论,这么说真的人让人无从反驳。
但是从逻辑上讲,定位成烹羊专家,做羊肉的话,客单价会立刻大幅上升,与之前西贝莜面村的消费者会脱离太多,我觉得它是不对的。当然这种争论不会有结果,反正谁也没能力证明给谁看。
为什么定位理论很难解释像BAT这样的互联网企业?道理很简单:在一个瞬息万变的互联网市场中,客户心智也是不断变化的,想要通过高密度的广告轰炸去占领客户的心智空间很难,产品本身就是最好的传播。为什么海尔、华为这样的大型企业可以在多品类使用同一品牌而且能获得成功?道理也很简单,因为他们的组织能力足够可以支持他们在几条战线同时作战,很多中小企业之所以需要聚焦在一个品类里面,说白了还是组织能力不够,他们只能在一条战线上获胜!

插播评论:
2000年开始,互联网的产品,早期有一个非常重要的特性,就是完全靠产品自身疯长,几乎不做品牌推广,尤其是工具性产品,除了渠道合作,就是靠产品自身的传播。
定位喜欢把自己拔高到战略层面,并用迈克尔.波特给他们“背书”,认为波特所说的“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”中的定位来源于定位理论。这是一种“偷梁换柱”的手法,波特的竞争战略所说定位是一种分析的视角,谈的是企业在市场竞争中的差异化策略,背后有一套完整的运营行为,和定位理论从客户心智出发的视角还真不一样。当然,你可以从客户视角去审视企业的战略,但迈克尔.波特所说的定位要比客户心智复杂得多。

插播评论:

我个人的理解,定位确实是战略的一种工具和方法,但定位的地位无法与战略学相比。仅仅是一个战略学下的工具。
任何理论都有适用的边界和情景,也只是看待问题的某一个视角,并不存在万能的视角和理论。管理顾问需要有三项基本功:系统化和结构化的思维能力,丰富的行业经验和专业技能,帮助企业解决实际问题的能力。如果学习了一套理论和工具,就以为掌握了世界的真理,只能说他们还停留在顾问的初级阶段:手里有把锤子,看什么都是钉子! 管理顾问需要对实践有更多的敬畏心,任何理论都需要经得起实践的检验,并且能够有效地服务于实践,理论才有持续的价值。

插播点评:

转载这篇文章的意思并非想攻击定位理论,因为这个理论让营销人受益良多,而只是想为大家打开一个看待事物的新视角。而且我本人确实不太喜欢一些定位学派的作风,那种非我族类其心必异的态度,实在是让人毛骨悚然。

苹果连续6年市值排名全球第一,通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年,3M公司的中国网站上有3639个产品,这些都是定位的反面成功案例。

理论无法解释实践,我们就要尊重实践,而不是相反。

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